考虑消费者行为的门票预售及退票策略研究

作者与机构
本研究的作者为胡凌生，指导老师为黄健教授，研究机构为南京财经大学管理科学与工程学院。该研究作为硕士学位论文，于2023年4月13日完成，并于2023年5月26日通过答辩。

学术背景
随着社会的发展，人们对精神文化需求的增加，演出活动（如演唱会、赛事、戏剧等）的门票销售成为重要的经济与管理问题。预售模式作为一种广泛应用的销售策略，虽然能够帮助商家提前锁定需求，但也增加了消费者在购票时面临的不确定性风险。这些不确定性包括消费者对演出的估值、演出质量以及自身消费状态的不确定性。此外，消费者的行为偏好，如从众购买行为和策略性购买行为，也会影响其购票决策，进而影响商家的预售效果。
本研究基于消费者在购票时的不确定性，结合策略型消费者的行为偏好，探讨商家的最优预售方案。同时，研究还考虑了消费者在演出开始前因外界因素（如恶劣天气、紧急情况等）产生的退票需求，从商家期望利润的角度分析在何种条件下应满足消费者的退票需求。

研究流程
本研究分为三个主要部分，分别探讨了不同消费者行为对预售策略的影响：
1. 考虑消费者策略性行为的预售策略研究
- 模型假设：假设消费者对演出的估值服从两点分布，高估值消费者占比为q，低估值消费者占比为1-q。
- 模型建立：分别对无预售、折扣预售、折扣现票预售三种方案进行建模，并求出对应的利润函数。
- 结果分析：通过对比不同方案，得出在不同消费者结构和场地容量限制下的最优预售方案。
2. 考虑消费者从众行为的预售策略研究
- 模型假设：消费者在购票时存在从众行为，即消费者会根据他人的购票行为调整自己的购票决策。
- 模型建立：对比无预售、折扣预售、折扣现票预售三种方案，分析从众行为对预售效果的影响。
- 结果分析：得出在不同场地容量和从众消费者占比下的最优预售方案。
3. 考虑消费者退票行为的预售策略研究
- 模型假设：消费者因外界因素产生退票需求，商家可以选择允许或不允许退票。
- 模型建立：建立消费者效用模型，分析允许和不允许退票两种方案下的最优预售价格和场地容量。
- 结果分析：通过数值分析，探讨外界因素出现的概率、服务成本、消费者估值等因素对预售价格和期望利润的影响。

主要结果
1. 策略性行为对预售策略的影响
- 当高估值消费者占比较小时，低容量时不宜预售；容量较大时进行折扣预售；容量极大时应折扣现票预售。
- 当高估值消费者占比较大时，低容量时不宜预售；容量较大或极大时应折扣现票预售。
2. 从众行为对预售策略的影响
- 容量极小时不宜预售；容量稍许增加且从众消费者占比较高时，宜考虑从众行为折扣现票；容量足够大时，从众行为可能导致门票滞销，此时宜直接高价现票出售；容量极大时，从众消费者占比不高时宜普通折扣预售，占比较高时宜折扣现票出售。
3. 退票行为对预售策略的影响
- 不允许退票时，最优预售门票价格随着外界因素出现的概率增加而降低。
- 允许退票时，最优场地容量小于不允许退票的最优场地容量，且允许退票能够提高商家对外界因素出现的概率的最大耐受度。
- 只有在服务成本相对较高、消费者估值较为集中时，商家才能满足消费者的退票需求。

结论与意义
本研究通过分析消费者策略性行为、从众行为以及退票行为对预售策略的影响，为商家制定最优预售方案提供了理论依据。研究结果表明，商家应根据消费者结构和场地容量的不同，选择合适的预售策略。同时，允许退票能够降低消费者的不确定性风险，提高商家的期望利润，尤其是在服务成本较高、消费者估值较为集中的情况下。
本研究的理论意义在于丰富了消费者策略行为及从众行为的相关研究，完善了演出门票允许退订的预售策略研究。现实意义在于为商家提供了具体的预售策略建议，帮助商家在满足消费者需求的同时实现利润最大化。

研究亮点
1. 本研究首次将消费者策略性行为与商家预售决策相结合，探讨了不同消费者行为对预售策略的影响。
2. 研究考虑了消费者从众行为对预售效果的影响，分析了从众消费者在不同场地容量下的购票决策。
3. 本研究探讨了允许消费者退票的预售策略，为商家在满足消费者退票需求的同时实现利润最大化提供了理论支持。

其他有价值的内容
本研究还使用了期望效用理论和经典报童模型，通过数值分析探讨了外界因素、服务成本、消费者估值等因素对预售价格和期望利润的影响，为商家制定预售策略提供了具体的决策依据。