本文由辽宁中医药大学经济管理学院的潘永洁和梁旭（通讯作者）撰写，发表于2021年9月的《中国商论》期刊。文章题为《“蔚来汽车”社群营销模式研究》，主要探讨了蔚来汽车在新能源汽车市场中的独特社群营销模式，并分析了其创新之处与不足之处，同时提出了对未来汽车行业社群营销模式的建议。
中国目前是全球最大的新能源汽车市场，竞争异常激烈。蔚来汽车凭借其独特的社群营销模式，成功在国内新能源汽车市场中占据领先地位。新能源汽车作为一种新兴事物，尚未完全被传统汽车消费者接受。为了缓解环境问题并响应国家对新能源汽车发展的政策支持，推广新能源汽车显得尤为重要。本文通过分析蔚来汽车的社群营销模式，旨在为传统汽车行业提供借鉴，推动新能源汽车的普及。
2020年，蔚来、理想和小鹏三家造车新势力在美股市场表现亮眼，市值大幅上涨。蔚来汽车在2020年全年累计交付43728台，用户总数超过7.5万。2021年4月，蔚来第10万台量产车下线，创下了同价位高端乘用车市场的最快记录。蔚来汽车在销售和行政上的投入较大，但随着运营效率的提升，营销费用有缩减的趋势。
传统汽车行业的营销模式存在诸多问题，主要体现在售前、售中和售后三个环节： 1. 售前：传统车企通过电视、汽车网站和车展等渠道进行市场推广，但销售人员难以与消费者建立信任关系，导致消费者抵触情绪较高。 2. 售中：信息透明度差，消费者在购车过程中缺乏场景体验感，难以感受到企业文化。 3. 售后：售后服务覆盖范围有限，企业与用户的连接偶发性大，难以建立长期紧密的联系。
蔚来汽车的社群营销模式通过垂直运营的APP与线下多功能体验店相结合，打造了一个集用车、购车、社交和生活为一体的生态系统。该模式的主要特点包括： 1. 垂直运营APP功能多样：蔚来APP包含“发现”、“朋友”、“爱车”、“惊喜”和“我的”五个界面，用户可以通过APP进行车辆控制、社交互动、参与活动等，增强了用户与品牌的黏性。 2. 社群运营连接力强：蔚来通过丰富的社群活动，如油纸伞DIY、草帽插花、亲子戏剧等，吸引了不同群体的用户，增强了家庭购车决策的影响力。 3. 社群运营效率高：蔚来社群的门槛较高，主要面向车主，减少了无效连接，提高了社群运营质量。通过关键意见消费者（KOC）的交叉覆盖，增强了品牌与新用户之间的信任关系。 4. 社群营销目的痕迹弱：蔚来的社群营销虽然融入了销售流程，但通过“蔚来搭台，用户唱戏”的方式，弱化了营销目的，增强了用户的参与感和归属感。
尽管蔚来的社群营销模式具有诸多创新之处，但仍存在一些不足： 1. 线下门店覆盖范围不均衡：蔚来的线下体验店主要分布在一线和新一线城市，二三线城市的消费者难以享受到线上线下联动的社群模式。 2. 社群关键人员资质培训欠缺：由于用户大量参与官方活动，导致部分活动的专业水准下降，责任范围难以界定。 3. 深入体验社群门槛单一：蔚来社群的核心身份是意向金及以上车主，对非车主的粉丝吸引力不足，社群中的意见领袖缺乏多样性。
基于蔚来社群营销模式的经验与不足，本文提出了以下建议： 1. 完善社群营销模式的体系化建设：企业应加强人员和部门管理，明确社群经营不仅是用户运营部门的工作，还需提升整体营销意识，增强营销过程的连贯性。 2. 加强社群关键人员培训：企业应加强对关键人员的培训与考核，确保其在亲切之余保持专业水准，避免因用户参与导致的安全隐患。 3. 明确社群营销绩效考核方案：企业应注重营销效率的提升，通过绩效考核来衡量各部门的协同能力，而非单一部门的销售额或成本控制。
蔚来汽车的社群营销模式在新能源汽车市场中具有重要的借鉴意义。通过垂直运营的APP与线下体验店的结合，蔚来成功打造了一个高效、连接力强的社群生态系统。尽管存在一些不足，但其创新之处为传统汽车行业提供了新的营销思路。未来，随着新能源汽车市场的进一步发展，社群营销模式将在品牌推广和用户黏性提升方面发挥更加重要的作用。