本文是由Johan Jansson、Annika Nordlund和Kerstin Westin三位作者共同撰写的研究论文，题为《Examining Drivers of Sustainable Consumption: The Influence of Norms and Opinion Leadership on Electric Vehicle Adoption in Sweden》，发表于《Journal of Cleaner Production》期刊，并于2017年3月27日被接受发表。该研究由瑞典于默奥大学（Umeå University）的交通研究单位（Transportation Research Unit, TRUM）主导，旨在探讨社会规范、个人规范、生态态度以及意见领袖和意见寻求行为对电动汽车（Electric Vehicles, EVs）和生物燃料灵活燃料汽车（Flexfuel Vehicles, FFVs）采用的影响。

研究背景与目的

交通运输是全球二氧化碳排放的主要来源之一，随着全球车辆数量的增加，私人汽车使用已成为一个亟待解决的问题。尽管政策干预和清洁汽车技术的发展是必要的，但消费者对电动汽车等替代燃料汽车的采用同样至关重要。以往的研究表明，规范（norms）和环保态度在促进环保消费行为中起着重要作用，但关于人际影响（interpersonal influence）在创新采用中的作用的实证研究较少。本研究的主要目的是分析个人规范、社会规范、生态态度、意见领袖和意见寻求行为对电动汽车和生物燃料灵活燃料汽车采用的影响。研究通过问卷调查收集了1192名瑞典汽车车主的数据，涵盖了电动汽车采用者、生物燃料灵活燃料汽车采用者和非采用者三类群体。

研究方法与流程

研究采用了问卷调查的方法，调查对象为瑞典20至75岁之间的3000名随机选择的汽车车主。问卷通过瑞典统计局（Statistics Sweden, SCB）分发，确保了样本的代表性和数据的准确性。问卷内容包括个人规范、社会规范、生态态度、意见领袖和意见寻求行为的测量，以及社会人口统计信息。研究通过因子分析和逻辑回归分析，检验了六个假设，探讨了不同采用群体在这些态度因素上的差异。

主要结果

研究结果显示，个人规范、意见领袖和意见寻求行为是解释电动汽车和生物燃料灵活燃料汽车采用的最重要因素。具体而言，个人规范（PN）和意见领袖（OL）对电动汽车采用有显著的正向影响，而意见寻求行为（OS）则与电动汽车采用呈负相关。生态态度（NEP）在模型中并未显示出显著影响，社会规范（SN）的影响也不显著。此外，研究还发现，电动汽车采用者和生物燃料灵活燃料汽车采用者在个人规范、社会规范和意见领袖行为上显著高于非采用者，而意见寻求行为在生物燃料灵活燃料汽车采用者中最高。

结论与意义

本研究的主要贡献在于揭示了人际影响和态度因素在生态创新采用中的重要性。研究结果表明，个人规范和意见领袖行为是推动电动汽车和生物燃料灵活燃料汽车采用的关键因素，而意见寻求行为则与采用呈负相关。这一发现为理解消费者在可持续消费中的动机提供了新的视角，表明生态创新采用不仅受到环保态度的影响，还受到社会影响和个人规范的驱动。

研究亮点

1. 个人规范的重要性：个人规范对电动汽车和生物燃料灵活燃料汽车的采用具有显著的正向影响。
2. 意见领袖的作用：意见领袖行为显著正向影响电动汽车的采用。
3. 意见寻求行为的负向影响：意见寻求行为与电动汽车采用呈负相关。
4. 生态创新的社会可接受性：研究建议将清洁汽车不仅作为环保产品推广，还应强调其社会可接受性。
5. 清洁汽车的标识化：建议通过明显的标识展示车主的环保责任感，以促进清洁汽车的采用。

理论与管理启示

本研究为理解生态创新采用中的社会影响和态度因素提供了理论支持，表明非环保的态度因素（如意见领袖行为）在推动清洁汽车采用中同样重要。对于企业管理者和政策制定者而言，研究建议通过改变社会规范、利用意见领袖的影响力以及加强清洁汽车的标识化，来促进清洁汽车的广泛采用。此外，研究还强调了在推广清洁汽车时，应考虑到不同消费者群体的动机差异，采取差异化的沟通策略。

研究局限性

尽管研究结果与以往的研究一致，但仍存在一些局限性。首先，研究依赖于自我报告的数据，可能存在偏差。其次，研究仅在瑞典进行，结果在其他国家的适用性尚需进一步验证。未来的研究可以通过纵向设计，探讨生物燃料灵活燃料汽车采用者是否更有可能在未来采用电动汽车，并进一步验证社会影响在生态创新采用中的作用。

总的来说，本研究为理解消费者在可持续消费中的行为动机提供了新的视角，并为推动清洁汽车的广泛采用提供了理论和实践上的指导。