本文是一篇关于电动汽车采用意愿的跨文化比较研究，发表在《Journal of Environmental Psychology》期刊上，2015年出版。研究的主要作者包括Camilla Barbarossa（意大利LUMSA大学）、Suzanne C. Beckmann（丹麦哥本哈根商学院）、Patrick De Pelsmacker和Ingrid Moons（比利时安特卫普大学）以及Wencke Gwozdz（丹麦哥本哈根商学院）。该研究旨在探讨绿色自我认同（green self-identity）、环境关注（environmental concern）和绿色道德义务（green moral obligation）对消费者态度和电动汽车采用意愿的影响，并通过跨文化比较验证模型的普适性。
随着空气污染对环境和人类健康的负面影响日益加剧，欧洲各国政府积极推动环保政策，尤其是减少二氧化碳排放和推广电动汽车等环保交通工具。然而，单纯的经济激励措施（如补贴）难以长期维持消费者的环保行为。因此，研究消费者在环保消费决策中的动机，尤其是伦理动机，成为政策制定者和市场营销者的关注重点。本研究提出了一个基于自我认同的环保意图形成模型，旨在揭示绿色自我认同如何通过伦理动机（如对环境后果的关注和绿色道德义务）影响消费者对电动汽车的态度和采用意愿。
研究在丹麦、比利时和意大利三个欧洲国家展开，共招募了2005名持有驾驶执照的受访者。研究采用结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）和多组分析（Multi-Group Analysis）来验证假设模型，并比较不同国家之间的差异。研究模型包括以下变量： 1. 绿色自我认同（Green Self-Identity, GSI）：衡量个体对自身作为环保消费者的认同程度。 2. 环境后果关注（Environmental Concern, EC）：衡量个体对汽车使用对环境影响的关注程度。 3. 绿色道德义务（Green Moral Obligation, GMO）：衡量个体对环保行为的道德责任感。 4. 对电动汽车的态度（Attitude toward Electric Cars, AEC）：衡量个体对电动汽车的积极或消极态度。 5. 电动汽车采用意愿（Intention to Adopt Electric Cars, IA）：衡量个体未来采用电动汽车的意愿。
研究结果表明，绿色自我认同对消费者态度和电动汽车采用意愿有显著影响，且这种影响通过环境后果关注和绿色道德义务的中介作用得以实现。具体而言： 1. 直接效应：绿色自我认同显著影响消费者对电动汽车的态度和采用意愿。 2. 中介效应：环境后果关注和绿色道德义务在绿色自我认同与态度之间起到中介作用。 3. 跨文化差异：不同国家在绿色自我认同对态度的影响路径上存在显著差异。例如，丹麦消费者更注重绿色自我认同对环境后果的关注，而意大利消费者则更受绿色道德义务的影响。
本研究提出了一个基于自我认同的环保意图形成模型，揭示了绿色自我认同如何通过伦理动机影响消费者对电动汽车的态度和采用意愿。研究结果表明，绿色自我认同是推动消费者采用环保产品的重要动机，且这种动机在不同文化背景下表现出显著差异。研究为政策制定者和市场营销者提供了以下启示： 1. 丹麦：应强调电动汽车对环境的积极影响，并通过增强消费者的绿色自我认同来推动电动汽车的采用。 2. 比利时：应突出电动汽车对减少环境负面影响的贡献，帮助消费者将绿色自我认同转化为环保行为。 3. 意大利：应通过强调道德义务和环保责任感来增强消费者对电动汽车的积极态度。
未来研究可以进一步探讨多重身份（multiple identities）对环保消费行为的影响，以及社会规范和行为控制在电动汽车采用过程中的作用。此外，研究还可以扩展到非欧洲国家，以验证模型的普适性。