本文是一篇关于消费者选择燃油效率更高汽车的社会心理学研究论文，发表于2014年的《Journal of Environmental Psychology》期刊，作者为Alim Nayum和Christian A. Klöckner，来自挪威科技大学心理学系。研究旨在探讨消费者在购买燃油效率更高的汽车时的动机，特别是心理、情境和人口统计学因素如何影响消费者的选择。

研究背景

交通运输是最大的能源消耗部门之一，提高新车的燃油效率是减少能源消耗的重要途径。尽管内燃机汽车在未来几年仍将主导市场，但电池电动汽车（Battery Electric Cars）为减少道路运输的碳强度提供了另一条重要途径。研究表明，电池电动汽车的能源消耗远低于大多数高效内燃机汽车。因此，增加消费者采用燃油效率更高的汽车数量是实现交通运输领域能源消耗大幅减少的关键。

研究方法

研究采用了2012年在挪威进行的网络调查数据，调查对象包括1421名新购买内燃机汽车的车主和372名新购买电池电动汽车的车主。研究使用了“综合行动决定模型”（Comprehensive Action Determination Model）的改编版本来解释消费者购买燃油效率更高汽车的行为。该模型整合了心理和社会人口统计学变量，以解释消费者的选择。

研究流程

1. 数据收集：通过网络调查收集数据，调查内容包括汽车属性、品牌忠诚度、家庭特征、心理变量等。
2. 数据分析：首先通过方差分析（ANOVA）检验不同内燃机汽车类别的平均燃油效率是否存在显著差异。然后使用结构方程模型（SEM）分析心理、情境和人口统计学因素对消费者选择燃油效率更高汽车的影响。
3. 模型测试：通过验证性因子分析（CFA）测试测量模型，并使用结构方程模型测试假设的模型结构。

主要结果

1. 燃油效率差异：研究发现，不同内燃机汽车类别的平均燃油效率存在显著差异，电池电动汽车被归类为燃油效率最高的组别。
2. 影响因素：购买燃油效率更高汽车的意图、品牌忠诚度、家庭中的汽车数量、驾照持有者数量、家庭规模和家庭收入对选择燃油效率更高的汽车有显著直接影响。规范过程通过中介变量对行为产生影响。
3. 心理因素：感知的汽车象征属性对购买意图有最强的正向影响，而感知的工具属性和享乐属性对购买意图有负向影响。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度对购买燃油效率更高汽车的影响为负向，表明消费者在选择燃油效率更高的汽车时较少受到品牌忠诚度的约束。

结论与意义

研究结果表明，综合行动决定模型在解释高参与度购买决策（如汽车购买）方面具有潜力。心理因素在消费者选择燃油效率更高的汽车时起着重要作用，尤其是在政策激励和社会政治因素影响较大的情况下。研究还指出，尽管政策激励有助于提高燃油效率更高汽车的销量，但长期成功需要结合消费者的多层次动机。

研究亮点

1. 综合模型：研究提出了一个综合模型，整合了心理、情境和人口统计学因素，为解释消费者购买燃油效率更高汽车的行为提供了全面的框架。
2. 心理因素的重要性：研究发现，心理因素在消费者选择燃油效率更高的汽车时起着关键作用，尤其是在政策激励和社会政治因素影响较大的情况下。
3. 品牌忠诚度的负向影响：研究揭示了品牌忠诚度对购买燃油效率更高汽车的负向影响，表明消费者在选择燃油效率更高的汽车时较少受到品牌忠诚度的约束。

研究价值

本研究为政策制定者提供了重要的参考，表明在设计干预措施时，除了经济激励外，还应考虑消费者的心理动机。此外，研究结果对汽车制造商也有启示，表明在推广燃油效率更高的汽车时，应强调其象征属性，并消除消费者对性能和舒适性的担忧。

研究局限性

1. 回顾性设计：研究依赖于自我报告的数据，且调查在购车后6-12个月进行，可能导致回忆偏差。
2. 单一项目测量：感知行为控制仅通过单一项目测量，可能导致测量误差。
3. 文化背景：研究样本为挪威人口，挪威政府对燃油效率更高汽车的支持政策可能影响了研究结果，因此研究结果的普适性需谨慎对待。

未来研究方向

未来的研究可以进一步探讨不同文化背景下消费者购买燃油效率更高汽车的动机，并考虑更多心理变量的影响。此外，研究可以扩展到其他高成本、高影响力的产品购买决策，以验证综合行动决定模型的普适性。