关于电动车消费者采纳的研究进展与未来研究方向综述

本文是由Zeinab Rezvani、Johan Jansson和Jan Bodin撰写的学术综述，文章刊登在期刊《Transportation Research Part D》第34卷（2015年）第122–136页。三位作者供职于瑞典Umeå大学的Umeå School of Business and Economics。研究对近十年来消费者采纳电动车（Electric Vehicles, EVs）的研究进行了系统性综述，并提出了未来的研究议题。以下是论文的主要内容与分析：

背景与研究目的

近年来，电动车被视为应对气候变化、减少碳排放以及摆脱化石燃料依赖的新兴措施，但其市场占有率仍然微不足道。例如，2011年，在欧盟、美国以及主要亚洲市场，电动车仅占轻型车辆销售总量的0.06%。传统观点认为，这种增长缓慢主要与消费者对电动车的感知密切相关。因此，为提高电动车的市场渗透率，了解消费者的采纳意图及阻碍因素至关重要。

本文旨在： 1. 提供关于电动车采纳驱动因素与阻碍因素的综合综述。 2. 识别现有研究的空白与局限，为未来研究提供方向。

电动车类型与研究方法

文章对不同类型电动车的研究对象进行了详细区分，主要聚焦于消费者需要显著行为改变的可充电车种（Plug-in Electric Vehicles, PEVs），包括： - 插电式混合动力电动车（PHEVs）：兼具电力和内燃动力，电池可通过电网充电。 - 增程式电动汽车（E-REVs）：电池为主要动力来源，燃料箱作为辅助。
- 纯电动车（BEVs）：完全依赖电池驱动，续航距离通常长于PHEVs。

为完成综述目标，研究通过系统文献检索总结了16篇指向消费者电动车采纳行为的实证性论文。这些研究集中在技术特性（如续航能力）、经济性因素（如购车成本、运行成本）以及社会文化影响等方面。

消费者行为的理论框架

本文将消费者电动车采纳行为的研究归纳为五大理论框架，并对每一框架下的研究成果展开讨论：

1. 计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）与理性选择理论（Rational Choice Theory）

TPB理论认为，消费者采纳行为由态度、主观社会规范（社会环境中的期望）以及感知行为控制（是否能负担或实际使用电动车）共同预测。研究发现： - 态度方面：消费者对电动车成本（购买和维护）、技术性能和环保性的正面评价提升了采纳意图。 - 社会规范：邻里效应和同辈意见对购买意愿有显著影响。 - 感知控制：续航焦虑和充电基建的可用性成为重要驱动因素。

2. 规范性理论（Normative Theories）与环境态度

基于价值-信念-规范模型（Value-Belief-Norm, VBN Theory），研究探讨消费者的道德和环境责任感、环保意识对采纳行为的影响。例如： - 高环境价值观的消费者更倾向于购买电动车。 - 然而，一些消费者对电动车的正面环境影响持怀疑态度，特别是对于电池生产和电力来源的质疑。

3. 符号、身份与生活方式

消费者对电动车的符号意义及其与自我身份的匹配性是重要影响因素。研究揭示： - 一些消费者将电动车视为环保或技术进步的象征，因此购买决策具有显示身份或信号发出的作用（Signal Theory）。 - 调查表明，具有“环保主义”或“科技控”身份的消费者更可能采纳电动车。

4. 创新扩散理论（Diffusion of Innovation, DOI）与消费者创新性

创新扩散理论指出，电动车的特性如相对优势、兼容性与复杂性影响采纳决策。研究表明： - 消费者对电动车的技术复杂性存有顾虑，特别是对充电方式和续航能力的适应。 - 消费者的创新性，如感知乐趣（Hedonic Innovativeness）和技术兴趣，也在推动采纳行为。

5. 消费者情感

消费者情绪对电动车意图采纳行为起着关键作用。研究发现在试驾实验中消费者表现出以下情感： - 积极情绪：如驾驶电动车的愉悦感以及减少使用化石燃料带来的“减少内疚”感。 - 消极情绪：如对电动车体积小和续航短的“尴尬感”。 这些情绪进一步影响消费者态度。

消费者电动车采纳的驱动因素与障碍

文章系统总结了影响消费者电动车采纳行为的因素，抽象为五大类，并通过数据验证其驱动性或抑制作用： 1. 技术因素：如续航能力、安全性能、充电时间等。 2. 成本因素：高购置成本被认为是障碍，但低运行成本是主要优势。 3. 环境因素：例如政策支持、充电设施等外部环境影响。 4. 个人与社会因素：如环保意识、技术兴趣、社会规范等。 5. 情感因素：驾驶电动车带来的愉悦感与象征意义。

研究讨论与未来研究方向

本文指出现有文献的局限性，包括： 1. 调查多基于消费者意图，而非实际采纳行为，缺乏对意图与行为差距的理解。 2. 样本多偏重早期采纳者，未深入触及主流消费者。 3. 消费者对实际购买成本和运行成本的计算能力有待提升。

未来研究提议方向： 1. 设计基于主流消费者样本的纵向研究，跟踪意图到行为的转化。 2. 探讨充电基础设施与政策接受度对习惯变迁的潜在影响。 3. 在政策传播方面，研究不同的框架（例如“预防焦点”与“促进焦点”）对消费者环保效能感及采纳意图的作用。 4. 针对情感因素，进一步挖掘消费者的深层心理状态，尤其是如何利用积极情绪促进更广泛的市场推广。

综述价值

本研究通过对消费者电动车采纳的全面回顾，清晰地梳理了该领域的主要理论和发现，并为政策制定者和企业提供了改进用户接受度的建议。文章特别强调了情感（Emotion）、身份象征（Symbolism）和创新扩散视角的综合应用，为未来研究提供了创新的探索方向。这对于加速电动车普及、实现交通领域低碳转型具有重要意义。